Por Daniel R. Bastreghi
Melhorar a experiência do cliente e adquirir novos clientes são prioridades para as empresas B2B, segundo o relatório “O Status do Marketing B2B no Brasil” deste ano. Este pode ser um terreno muito fértil para quem investir no marketing com influenciadores especializados. Isso já é uma realidade em muitas empresas, mas com a estratégia certa, contínua e estruturada, é possível fazer com que o marketing de influência se torne uma prática consistente para ganhar mercado.
Dados de fora do país podem ser animadores para nos inspirar. Em pesquisa global realizada pela Ogilvy, que incluiu empresas B2B de quase todos os continentes, 75% dos respondentes disseram que já utilizam influenciadores em suas ações de marketing. A pesquisa reporta também que 67% dos executivos de marketing consideram os resultados das campanhas com influenciadores superior às suas campanhas institucionais, um número muito expressivo.
O marketing de influência é melhor compreendido quando o comparamos com o marketing boca a boca. A diferença é que o primeiro acontece em escala jamais vista. No ambiente digital, as recomendações de produtos e serviços correm soltas, reverberam por mais tempo e são amplificadas por discussões e interações, às vezes até acaloradas. Isso sempre existiu, mas nunca na proporção que acompanhamos hoje. E, se considerarmos que em 2025 teremos 75% da força de trabalho composta por nativos digitais, conforme artigo da Harvard Business Review, podemos entender o potencial do marketing digital e do marketing de influência.
No B2B, os mesmos fenômenos de disseminação de recomendações e conteúdo ocorrem, porém com nuances diferentes. A expertise e credibilidade de quem faz uma análise sobre determinado produto ou serviço pesa muito mais na percepção de quem recebe tal análise, ou seja, do público. Logo, o influenciador de um mercado B2B precisa se preocupar ainda mais com a construção e a manutenção de sua reputação ao longo do tempo.
Outro componente-chave do marketing de influência B2B é o alcance adequado do público. No B2C, temos segmentos de consumidores mais amplos e potencialmente mais difusos. No B2B, lidamos com públicos menores, mais definidos, e uma preocupação comum é evitar que uma mensagem de marketing chegue ao público errado, gerando demanda inadequada para a oferta. Então, escolher um influenciador que já possua uma base de seguidores alinhada ao público-alvo de sua marca precisa ser uma prioridade, caso se interesse pelo mercado de influência B2B.
Uma outra opção acessível, especialmente para pequenas e médias empresas, é buscar o engajamento e participação de colaboradores e parceiros nas mídias sociais. Melhor ainda, é identificar os colaboradores com maior alinhamento de valores e potencial de comunicação para desenvolver relações longas e confiáveis. Por outro lado, é comum que as empresas peçam ou até exijam que seus colaboradores usem as mídias sociais para a promoção da própria companhia. Essa atitude em específico não é recomendada, pois não é uma forma sustentável e positiva de gerar influenciadores, afinal o que faz o marketing de influência ser tão valioso é a autenticidade.
Pessoas valorizam recomendações de especialistas porque parecem genuínas e espontâneas. À medida que pressionamos ou criamos artificialidades para forçar uma exposição, invalidamos o principal ingrediente. Dessa forma, há maneiras mais apropriadas de conquistar influenciadores em sua base de colaboradores: escolhendo cuidadosamente as pessoas de melhor alinhamento com seus valores e que possuam uma voz no mundo digital; investindo em relações de longo prazo que educam o influenciador sobre seus diferenciais e ofertas. Este é um bom começo.
Influenciadores transpõem barreiras e elevam o alcance
Ainda segundo o estudo daOgilvy, chamado “A Ascensão Global do Influenciador de Marketing B2B”, em tradução livre, 48% das equipes de Marketing consideram o Facebook a próxima plataforma importante para o marketing de influenciadores, um dado muito curioso e positivo. Isso porque considero um erro limitar o marketing de influência B2B ao LinkedIn. Embora esta seja a opção primária, pelo viés de conteúdo e pelas opções de segmentação da plataforma de anúncios desta mídia, é importante considerar que toda pessoa jurídica é composta por pessoas físicas. Então, conforme miramos mais alto no funil de marketing e focamos em comunicações que buscam gerar consciência de marca, outras plataformas, como Facebook, Instagram ou mesmo WhatsApp, podem ser úteis para aumentar os pontos de contato, gerar familiaridade e testar diferentes formatos de conteúdo.
Inclusive, um dos benefícios mais nítidos do marketing de influência é o alcance de diferentes públicos. Influenciadores possuem uma base de seguidores já estabelecida e, ao analisar ou recomendar um produto, emprestam sua credibilidade a ele. Além de a mensagem chegar a novas pessoas, a forma faz toda a diferença no resultado. Anúncios tradicionais têm receptividade limitada por serem uma interrupção no fluxo de interesse do público. Já a contextualização da mensagem em ações com influenciadores, agregando conteúdo e análises pertinentes ao assunto, transpõe barreiras inconscientes, baixa a resistência à mensagem e fornece informações mais ricas e confiáveis para uma compreensão adequada pelo público.
Dá retorno?
Primeiramente, é importante reconhecer que, em média, 95% do mercado-alvo não está comprando no momento. Ou seja, apenas 5% de uma audiência está efetivamente considerando uma compra. Logo, mesmo que o marketing de influência seja uma estratégia excelente para construção de marca e educação do mercado sobre suas soluções e ofertas, não é interessante estabelecer uma relação de retorno do investimento (ROI) baseado em geração de leads e conversões, pois essa é uma maneira míope de compreender o marketing B2B.
Embora seja possível rastrear links, o modelo “The Messy Middle”, proposto pelo Google, nos alerta que a navegação dos usuários na internet não é linear. Um conteúdo pode ser o gatilho para um processo de compra, mas o meio do processo tende a ser não-linear, podendo envolver dezenas ou centenas de passos intermediários, em uma janela de semanas ou meses.
Logo, quando tratamos de mercados B2B, onde o processo de compra tende a se estender por longos períodos e envolver múltiplos atores, é muito difícil estabelecer uma relação direta entre um anúncio ou conteúdo e a captura do lead ou a conversão. Também seria um grande erro direcionar todo o esforço de marketing para somente os 5% que estão de fato comprando. Mesmo assim, segundo o estudo da Ogilvy, 40% dos executivos de marketing entrevistados reportam aumento no recebimento de leads e reconhecem que estes estão mais aquecidos. Além disso, 43% dos executivos C-level dizem que suas campanhas de marketing de influência resultaram em aumento de vendas e ROI.
*Daniel R. Bastreghi é sócio administrador e Consultor de Marketing na DRB.MKT, atuando com orientação e assessoria de planejamento de marketing, planejamento estratégico, estruturação comercial, implantação de CRM, inbound marketing, ações integradas de marketing digital e pesquisas. É autor do livro “Os 5 fatores de sucesso na Internet” e da ferramenta de planejamento “Marketing Strategy Canvas”. Daniel é MBA em Gestão de Projetos e especialista em Planejamento e Gerenciamento Estratégico.
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